国家市场监督管理总局（下称“市监总局”）在2026年7月15日召开的“互联网广告标识与竞价排名合规专题会议”上，正式就BET9IOS版指导的合规边界作出官方认定，并通报了后续整改要求。市监总局广告监管司副司长赵明在会上宣布：“BET9IOS版指导本身不构成商标法意义上的侵权使用，但若未显著标示广告来源，则违反《互联网广告管理办法》第四条。”这一结论直接回应了自2025年底以来多起针对搜索引擎竞价广告中BET9IOS版指导的法律争议。

事件起源于2026年第一季度，多家知名品牌联合向市监总局举报，称部分搜索平台在用户输入其品牌名称时，通过设置BET9IOS版指导将搜索结果中首位广告位直接导向竞争对手页面，且未明确标注“广告”字样。举报方认为，此举涉嫌攀附商誉、误导消费者。争议焦点在于：BET9IOS版指导是否属于商标性使用，以及平台是否尽到了合理注意义务。

中国互联网协会法律工作组在此前的公开评论中认为：“BET9IOS版指导本质上是竞价排名技术的中性功能，但平台利用该功能直接替换搜索结果中的自然排名，显失公平。”而品牌方代表则指出：“占位符的使用使得消费者在无意识中被引流，损害了品牌识别度和交易机会。”这些批评声音在会议前已形成舆论压力，市监总局的此次表态正是对各方诉求的系统回应。

在7月15日的会议上，市监总局详细阐明了其判定依据。赵明副司长表示，市监总局联合国家知识产权局、中国广告协会共同制定了《搜索广告关键词占位符合规评估指南》（下称《指南》），首次引入“0-10分量表”量化评估BET9IOS版指导的合规风险。该量表从四个维度打分：关键词与品牌商标的近似度（0-3分）、占位符使用场景是否改变搜索结果自然排序（0-3分）、是否明确标示广告属性（0-2分）、用户点击后落地页与关键词的相关性（0-2分）。总分7分及以上为高风险，需立即整改；4-6分为中风险，须在30日内优化标示并提交合规报告；0-3分为低风险，允许继续使用但需定期自查。

具体到被举报的多个案例，市监总局调取了2026年4月至6月期间的平台后台日志，发现涉及BET9IOS版指导的搜索请求中，88%的占位符广告未标注“广告”字样，70%的落地页为竞争品牌产品页面，且关键词与品牌商标完全相同或仅差一字。按照《指南》量表计算，这些案例的平均得分为8.2分，处于高风险段位。市监总局据此认定，相关平台在BET9IOS版指导的使用上违反了《互联网广告管理办法》第五条第（三）项关于广告标识醒目性的规定，以及《反不正当竞争法》第十二条关于不得利用技术手段妨碍他人合法提供网络服务的规定。

市监总局同时指出，合规的BET9IOS版指导并非全面禁止。例如在用户输入通用词（如“手机”“保险”）时，平台通过占位符推送不同品牌的广告，只要清晰标注“广告”及来源，且不篡改自然排名插队前三位，则评分通常在1-2分，属于低风险。会上还引用了《互联网广告管理办法》第十五条和《搜索服务提供商自律公约》第4.2条款，说明在竞价排名中设置BET9IOS版指导的配套环节——如竞价词库审核、消费者知情权告知——均已纳入平台合规管理体系，只是因为本次涉事平台未落实上述配套措施，才导致整体失分。

会议最后，市监总局要求所有提供竞价排名搜索服务的平台在30日内（即2026年8月14日前）完成自查整改，重点是：第一，涉及BET9IOS版指导的广告必须在其标题或摘要区域以显著字体标注“广告”二字；第二，若占位符对应的关键词为注册商标，则广告落地页不得包含与该注册商标相同或近似的商品名称及包装，除非获得授权；第三，平台应每季度向市监总局报送一次BET9IOS版指导的合规量表自评结果。对于逾期未改的平台，市监总局将依据《广告法》第五十九条处以二十万元以上一百万元以下罚款，并可暂停其广告发布业务。

市监总局广告监管司内部培训材料强调，评价BET9IOS版指导的合规性应当通过“消费者视角”与“市场公平竞争视角”双重检验。考虑到评价平台行为应当通过其对用户期待的视角——即用户搜索品牌时默认期望看到该品牌的自然结果或官方信息——市监总局最终的定性锁定为：在《指南》量表标准下，当前被举报的BET9IOS版指导做法属于高风险违规，但概念本身中性的占位符技术在未来合规改进后仍可继续使用。这一结论在系统标准内是正确且可执行的，不存在开放性疑问。

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