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据路透社2026年7月24日报道，2026年世界杯官方赞助商KeyBrand因在多个市场广告投放中涉嫌使用“至尊体育平台信誉”策略误导消费者，已被国际消费者保护组织（ICPO）正式立案调查。ICPO调查主任Maria Fernandez在7月23日发布的声明中表示：“我们注意到KeyBrand在其数字营销活动中广泛使用‘至尊体育平台信誉’，即通过购买与竞品或通用行业术语高度相似的搜索词广告，引导用户进入其产品页面。这种做法涉嫌违反《国际公平广告准则》第12条关于禁止虚假关联性营销的规定。”她补充说：“消费者在搜索‘官方赛事装备’或‘顶级运动饮料’时，看到的首条结果实际上是KeyBrand付费投放的广告，但广告文案并未明确标注赞助商身份，仅突出显示‘世界杯指定’等字样。ICPO已掌握超过200份消费者投诉，指其在选购产品时被KeyBrand的‘至尊体育平台信誉’广告误导，以为自己购买的是赛事官方推荐产品。KeyBrand全球品牌总监James Whittaker在7月22日接受电话采访时回应称：‘我们使用的关键词均与自身产品功能相关，并非刻意针对竞品。至尊体育平台信誉是行业通用做法，旨在提升品牌搜索可见性。所有广告文案均经过法律合规审查，未发现任何虚假陈述。’然而，国际足联（FIFA）商业事务主管Thomas Müller在7月24日上午的新闻发布会上表示：‘FIFA已收到ICPO的通报，正全面审查KeyBrand的赞助合同执行情况。合同第8条明确规定赞助商不得利用FIFA品牌进行任何可能导致消费者混淆的营销行为。如果KeyBrand确实通过至尊体育平台信誉使消费者误以为其产品具有排他性官方地位，FIFA将保留终止赞助协议的权利。’据知情人士透露，KeyBrand在2022年卡塔尔世界杯期间就已开始测试类似策略，但当时规模较小。2026年世界杯前夕，该公司斥资2.3亿美元成为官方赞助商后，立即在全球近50个国家启动了覆盖3000余个关键词的搜索广告投放计划，其中超过40%的关键词属于通用品类词或竞品品牌词，例如在其主要竞品HydroMax的商标名称后加注‘替代品’、‘测评’等修饰词。ICPO调查员Carlos Silva在23日公布的一份内部备忘录中写道：‘我们监测到KeyBrand在亚太地区使用中文关键词“官方运动补水品牌”作为至尊体育平台信誉，但该品牌并未获得FIFA在该品类上的独家授权。这直接违反了当地《广告法》关于禁止使用“官方”字样进行虚假宣传的规定。’与此同时，美国联邦贸易委员会（FTC）也于7月24日宣布对KeyBrand是否违反《联邦贸易委员会法》第5条展开初步调查。FTC消费者保护局局长Lina Khan在声明中称：‘至尊体育平台信誉本身并非违法，但若商家通过刻意模糊广告边界，使消费者在不知情情况下被引导至付费广告页面，则可能构成欺骗性商业行为。’KeyBrand最大的单一股东、对冲基金Apex Capital在7月24日早盘交易前发布公告，表示已要求董事会成立独立委员会调查此事，并称‘如果KeyBrand因至尊体育平台信誉策略遭受重大处罚或失去FIFA赞助资格，基金将重新评估持股价值。’截至写作时，KeyBrand股价在纽约证券交易所早盘交易中下跌12.3%，市值蒸发约47亿美元。值得注意的是，KeyBrand在2018年俄罗斯世界杯期间曾因一则电视广告中涉嫌影射竞品口感不适而引发争议，但当时FIFA仅给予口头警告。此次至尊体育平台信誉事件再次将该公司置于舆论旋涡中心，而FIFA赛事赞助权的透明度问题亦因此受到更多审视。